Shein sigue devorando a la industria de la moda: ya vale tanto en bolsa como Zara y H&M juntas
Shein
Una empresa china de moda rápida sin una red de tiendas físicas está cerca de superar el valor conjunto en bolsa de la española Inditex, la matriz de Zara (unos 62.800 millones de euros), y la sueca H&M (unos 21.000 millones). Las redes sociales, los famosos y los influencers han sido cruciales en su éxito desde el principio. La pandemia apuntaló su estrategia, casi totalmente online. Con sus bajos precios, atrae a consumidores adolescentes y promueve la fidelidad del cliente.
¿De quién estamos hablando? De Shein, claro.
Una empresa convertida en oro. El minorista de ropa económica, productos de belleza y estilo de vida que produce más de 6.000 artículos nuevos diariamente y sólo vende online está en conversaciones con inversionistas, incluido General Atlantic, para una ronda de financiamiento que podría situar a la compañía en alrededor de 100.000 millones en valor, según informaba Bloomberg hace unos días.
Si Shein tiene éxito, haría que la marca que sólo ha vivido una década sea el doble de valiosa que Fast Retailing Co., propietaria de Uniqlo, que el año pasado tenía más de 2.300 puntos de venta en 25 países. También convertiría a Shein en la startup más valiosa del mundo después de ByteDance Ltd. y SpaceX, según CB Insights.
Eclipsa a sus rivales. Su propuesta de valoración superaría a la de los dueños de H&M, Uniqlo y Zara. Los datos de la consultora Euromonitor apuntan a que Shein pasó de tener una cuota del 0,4 % en 2020 a alcanzar un 0,7 % del mercado de la moda en Europa Occidental durante el 2021 (igualando a Levi’s), lo que equivale a un crecimiento del 75% en un año. Al frente de la clasificación se sitúan H&M, Zara y Primark, con cuotas del 3,2, el 2,9 y el 2,6%, respectivamente, pero con tasas de crecimiento muy inferiores, tras más de cuatro décadas todas ellas a sus espaldas abriendo mercado: la líder incluso ha retrocedido dos décimas, mientras que sus dos rivales escalaron a un ritmo del 10%.
¿Cómo lo hacen? El modelo de Shein se centra en los jóvenes menores de 25 años, a los que ofrece por internet bajos precios y atrevidos diseños que renueva a velocidad de vértigo. “Básicamente somos una tienda online con ropa muy económica, tipo Primark, y nuestra audiencia es sobre todo la generación Z, por eso nuestra estrategia se enfoca a influencers”, apuntaba en un artículo de EFE una empleada de la firma textil en Londres.
En TikTok, Shein barre a sus rivales con 3,9 millones de seguidores por 1,2 millones de Zara y 150.000 de H&M, mientras que en Instagram sigue por detrás de ambas, pero acercándose: 24 millones de la enseña china frente a 38 millones de la sueca y los casi 50 de la española. La compañía ha acelerado a base de probar y repetir. Es decir, añade continuamente una gran variedad de artículos pero en pequeñas cantidades a su app y solo aumenta la producción de aquellos que tienen éxito. Con este modelo “ultrarrápido”, la firma controla su inventario y reduce riesgos.
Modelo de negocio. Otra de las claves radica en que sus precios son bajos y el paquete se manda por correo, lo que permite que en muchas ocasiones sus envíos no estén sujetos a aranceles, al contrario de lo que ocurre con otros gigantes del sector. Una de sus señas de identidad es que no dispone de una red de establecimientos físicos, aunque puntualmente abre tiendas efímeras. Pese a concentrar la fabricación de sus productos en China, no los vende en el mercado local y se vuelca por completo en el extranjero.
Un recorrido meteórico. Desde su lanzamiento en 2012, Shein ha desarrollado una extensa red de proveedores de bajo coste en el sur de China. Pero durante la pandemia, trabajó con celebridades como Lil Nas X y Katy Perry para impulsar su perfil entre los compradores de la Generación Z fuera de China. Shein se benefició así de los cambios en el comportamiento de los consumidores, ya que hicieron sus compras en móviles y ordenadores. Las ventas se triplicaron con creces en 2020 a 10.000 millones, convirtiéndola en la marca de moda online más grande del mundo.
Medio ambiente. La valoración asombrosa de Shein también oculta parte del impacto adverso que tiene la industria de la moda rápida en el medio ambiente. Aunque la compañía no ha comentado sobre su huella de carbono, a menudo se culpa al sector por su gran dependencia de los productos petroquímicos derivados del petróleo. La moda representa hasta el 10% de la producción mundial de dióxido de carbono, según la ONU. También representa una quinta parte de los 300 millones de toneladas de plástico que se producen en todo el mundo cada año, un producto que es la columna vertebral del poliéster, que ha superado al algodón como materia prima en la producción textil.
Ponerle trabas para competir. La marca china también enfrenta vientos en contra de países como EEUU, con los legisladores en Washington considerando una ley que podría obstaculizar sus ventas en la economía número uno del mundo. La Cámara de Representantes aprobó en febrero la Ley America Competes, que evitaría que las empresas chinas utilicen una exención actual que permite importaciones libres de aranceles de paquetes por un valor inferior a 800 euros. Mano dura con la competencia.